14.08.2025
Starbucks: трансформация стратегии
Starbucks – крупнейшая американская сеть кофеен, получившая широкое распространение по всему миру. В конце 2023 г. сеть насчитывала 38 038 кофеен, расположенных в США, Европе, странах Юго-Восточной Азии. В 2023 г. выручка компании составила 35,9 млрд USD, что на 11,6% больше, чем в 2022 г. Ежедневно Starbucks обслуживает около 14,3 млн клиентов.
Долгое время отличительной особенностью сети являлось создание особого клиентского опыта, атмосферы «Starbucks», основанной на человеческих отношениях, изучении привычек посетителей, особых подходах к приготовлению напитков. Благодаря этому Starbucks длительное время позиционировал себя как сеть кофеен премиум-класса.
В настоящее время Starbucks переживает глубокую трансформацию. Она связана со сменой формата кофеен, внедрением IT-технологий. Мощным толчком трансформации компании стала пандемия Covid-19. В период пандемии компании удалось перестроить бизнес-процессы так, что 80% всех продаж в кофейнях осуществлялись в формате «на вынос». Благодаря быстрой реакции компании на внешние изменения ее выручка в 2020 г. по сравнению с 2019 г. сократилась всего на 11,3% и составила 26,5 млрд USD.
Во время пандемии у компании появилось три новых формата кофеен: Starbucks Pickup (клиенты осуществляют и оплачивают заказ через приложение Starbucks Mobile App или личный кабинет на сайте, а затем забирают его в кофейне «на вынос»); Curbside (клиенты осуществляют и оплачивают заказ через интернет, затем заказ доставляют им в машину, припаркованную около кофейни); Drive-thru (клиенты подъезжают к окну, делают заказ и забирают его у следующего окна). Кроме смены формата кофеен Starbucks начал сотрудничество с сервисами доставки, например, Uber Eats. При этом, кофе для служб доставки могут готовить специализированные подразделения Starbucks, расположенные вне кофеен.
Большую роль в трансформации стратегии играют IT-технологии. Например, разработка сайта и мобильного приложения имела важное значение для наращивания числа покупателей, приобретающих продукцию Starbucks в формате «на вынос». В свою очередь, использование искусственного интеллекта (ИИ) для прогноза поведения покупателей и формирования персонализированных предложений повышает вероятность той или иной покупки. Технологии ИИ, внедренные в компании, представляют собой единую систему, которая управляет процессом принятия решений на различных ее уровнях и разных сферах. Например, ИИ помогает составить наиболее правильное штатное расписание, рассчитать и спрогнозировать уровень запасов, необходимость расширения площади той или иной кофейни. С помощью интернета вещей (IoT) и ИИ компания планирует техническое обслуживание оборудования.
Еще одним технологическим достижением Starbucks, является система платежей, доступная покупателям в приложении Starbucks Mobile App. Она оказалась настолько удобной (учитывая преференции в рамках программы лояльности), что количество транзакций с ее применением превзошло количество транзакций с применением других платежных систем.
Однако у новой стратегии есть две стороны. С одной стороны, такая трансформация помогает увеличить охват и лояльность клиентов, сократить затраты (например, на аренду), снизить себестоимость напитков, повысить прозрачность бизнес-процессов. С другой стороны, кофейни бренда постепенно лишаются особой атмосферы «Starbucks». В долгосрочной перспективе это будет обесценивать бренд, сдвигать его позиционирование в сторону рядовых брендов fast food, лишая его индивидуальности.
Еще одной дилеммой, стоящей перед Starbucks, является ассортимент кофеен. Традиционно он очень широк. Однако, в связи с этим компания вынуждена закупать большое количество различных продуктов, срок годности которых ограничен. Кроме того, значительное число возможных опций при приготовлении напитков или закусок усложняет работу персонала, требует высокого уровня синхронизации информации, представленной в приложении, с фактическим запасом продуктов в конкретной кофейне.
В Беларуси нет кофеен Starbucks. Несмотря на это, владельцы белорусских кофеен могли бы перенять его опыт в сфере кофейного бизнеса. Например, расширить список напитков на основе кофе, эффективней использовать программы лояльности, создавать и продвигать приложения, применять большие данные для управления бизнесом.
Долгое время отличительной особенностью сети являлось создание особого клиентского опыта, атмосферы «Starbucks», основанной на человеческих отношениях, изучении привычек посетителей, особых подходах к приготовлению напитков. Благодаря этому Starbucks длительное время позиционировал себя как сеть кофеен премиум-класса.
В настоящее время Starbucks переживает глубокую трансформацию. Она связана со сменой формата кофеен, внедрением IT-технологий. Мощным толчком трансформации компании стала пандемия Covid-19. В период пандемии компании удалось перестроить бизнес-процессы так, что 80% всех продаж в кофейнях осуществлялись в формате «на вынос». Благодаря быстрой реакции компании на внешние изменения ее выручка в 2020 г. по сравнению с 2019 г. сократилась всего на 11,3% и составила 26,5 млрд USD.
Во время пандемии у компании появилось три новых формата кофеен: Starbucks Pickup (клиенты осуществляют и оплачивают заказ через приложение Starbucks Mobile App или личный кабинет на сайте, а затем забирают его в кофейне «на вынос»); Curbside (клиенты осуществляют и оплачивают заказ через интернет, затем заказ доставляют им в машину, припаркованную около кофейни); Drive-thru (клиенты подъезжают к окну, делают заказ и забирают его у следующего окна). Кроме смены формата кофеен Starbucks начал сотрудничество с сервисами доставки, например, Uber Eats. При этом, кофе для служб доставки могут готовить специализированные подразделения Starbucks, расположенные вне кофеен.
Большую роль в трансформации стратегии играют IT-технологии. Например, разработка сайта и мобильного приложения имела важное значение для наращивания числа покупателей, приобретающих продукцию Starbucks в формате «на вынос». В свою очередь, использование искусственного интеллекта (ИИ) для прогноза поведения покупателей и формирования персонализированных предложений повышает вероятность той или иной покупки. Технологии ИИ, внедренные в компании, представляют собой единую систему, которая управляет процессом принятия решений на различных ее уровнях и разных сферах. Например, ИИ помогает составить наиболее правильное штатное расписание, рассчитать и спрогнозировать уровень запасов, необходимость расширения площади той или иной кофейни. С помощью интернета вещей (IoT) и ИИ компания планирует техническое обслуживание оборудования.
Еще одним технологическим достижением Starbucks, является система платежей, доступная покупателям в приложении Starbucks Mobile App. Она оказалась настолько удобной (учитывая преференции в рамках программы лояльности), что количество транзакций с ее применением превзошло количество транзакций с применением других платежных систем.
Однако у новой стратегии есть две стороны. С одной стороны, такая трансформация помогает увеличить охват и лояльность клиентов, сократить затраты (например, на аренду), снизить себестоимость напитков, повысить прозрачность бизнес-процессов. С другой стороны, кофейни бренда постепенно лишаются особой атмосферы «Starbucks». В долгосрочной перспективе это будет обесценивать бренд, сдвигать его позиционирование в сторону рядовых брендов fast food, лишая его индивидуальности.
Еще одной дилеммой, стоящей перед Starbucks, является ассортимент кофеен. Традиционно он очень широк. Однако, в связи с этим компания вынуждена закупать большое количество различных продуктов, срок годности которых ограничен. Кроме того, значительное число возможных опций при приготовлении напитков или закусок усложняет работу персонала, требует высокого уровня синхронизации информации, представленной в приложении, с фактическим запасом продуктов в конкретной кофейне.
В Беларуси нет кофеен Starbucks. Несмотря на это, владельцы белорусских кофеен могли бы перенять его опыт в сфере кофейного бизнеса. Например, расширить список напитков на основе кофе, эффективней использовать программы лояльности, создавать и продвигать приложения, применять большие данные для управления бизнесом.
